Minna Peltonen
Euroopan Unioni kiristää sääntöjä, jotka koskevat yritysten tapaa viestiä kestävyydestä, ympäristövaikutuksista ja ilmastotavoitteista. Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (ECGT-direktiivi, (EU) 2024/825) tuo markkinoille läpinäkyvyyttä ja pyrkii estämään viherpesua. Tavoitteena on varmistaa, että esitetyt ympäristöväittämät ovat totuudenmukaisia, todennettavissa ja vertailukelpoisia, jotta kuluttajat voivat tehdä tietoon perustuvia ostopäätöksiä.
Suomessa direktiivi implementoidaan kansalliseen lainsäädäntöön pääosin kuluttajansuojalain muutoksilla. Hallituksen esitystä lainsäädäntömuutoksista odotetaan lähiaikoina. Uuden sääntelyn on tarkoitus astua voimaan jo tämän vuoden syyskuussa. Nyt on siis korkea aika tarkistaa yrityksen markkinointikäytännöt ympäristöväittämien osalta.
Mitä uusi lainsäädäntö tarkoittaa yritysten markkinoinnille?
Yritysten näkökulmasta
- Esitettyihin ympäristöväittämiin liittyvät riskit kasvavat,
- markkinointia ja tuoteviestintää on arvioitava ja tarvittaessa päivitettävä,
- henkilöstön osaaminen on varmistettava.
Samalla uusi lainsäädäntö tuo mukanaan myös mahdollisuuden erottautua:
- Rehellinen ja läpinäkyvä viestintä vahvistaa brändiä.
- Kuluttajien luottamus kasvaa, kun ympäristöväitteet ovat selkeitä ja uskottavia.
- Yritys voi asemoitua markkinoilla vastuullisena toimijana – ja se on kilpailuetu.
Keskeiset kiellot ja velvoitteet yrityksille
Yleiset ympäristöväittämät ja kestävyysmerkinnät
Yleiset ympäristöväitteet, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai ”ekologinen”, ”biohajoava” ovat kiellettyjä, ellei elinkeinonharjoittaja pysty osoittamaan väitteen paikkansapitävyyttä tunnustetulla erinomaisella ympäristönsuojelun tasolla. Tunnustettu erinomainen ympäristönsuojelun taso voidaan osoittaa asetuksen (EY) N:o 66/2010 mukaisella EU-ympäristömerkillä, jäsenvaltion kansallisella ympäristömerkintäjärjestelmällä, kuten joutsenmerkki tai muulla sovellettavan unionin lainsäädännön mukaisesti vahvistetulla ympäristönsuojelun tasolla. Kun yleisen ympäristöväitteen täsmennys esitetään selkeästi ja näkyvästi samassa mediassa, kuten samassa mainoksessa, tuotteen pakkauksessa tai verkkokaupan sivulla, ympäristöväitettä ei pidetä yleisenä ympäristöväitteenä.
Ympäristöväitteen esittäminen koko tuotteesta tai elinkeinonharjoittajan koko liiketoiminnasta, kun se tosiasiassa koskee vain tiettyä tuotteen osa-aluetta tai tiettyä, epäedustavaa elinkeinonharjoittajan liiketoiminnan osaa, on kielletty. Esimerkiksi kun tuotetta markkinoidaan väitteellä ”valmistettu kierrätetystä materiaalista” luoden vaikutelman, että koko tuote on valmistettu kierrätetystä materiaalista, vaikka todellisuudessa vain pakkaus on valmistettu kierrätetystä materiaalista.
Direktiivi kieltää myös kestävyysmerkkien käytön, elleivät ne perustu viralliseen sertifiointijärjestelmään tai viranomaisten vahvistamiin vaatimuksiin.
Hiilikompensaatio ei riitä
Kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuvat väitteet siitä, että tuotteella olisi neutraali, vähentynyt tai positiivinen vaikutus ympäristöön kasvihuonekaasupäästöjen osalta ovat sallittuja vain, kun ne perustuvat kyseisen tuotteen todelliseen elinkaaren vaikutukseen eivätkä tuotteen arvoketjun ulkopuoliseen kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin.
Vertaileva mainonta vaatii läpinäkyvyyttä
Tuotteiden vertaileminen niiden ympäristö- tai sosiaaliominaisuuksien tai kiertotalousnäkökohtien, kuten kestävyyden, korjattavuuden tai kierrätettävyyden perusteella edellyttää, että elinkeinonharjoittajat toimittavat kuluttajille tietoa vertailumenetelmästä, vertailtavista tuotteista ja niiden toimittajista sekä toimenpiteistä tietojen pitämiseksi ajan tasalla.
Tulevaisuuteen liittyvien lupausten perustuttava toteutussuunnitelmaan
Jos yritys lupaa tulevaisuudessa olevansa esimerkiksi hiilineutraali tai ilmastoneutraali, väitteen tulee perustua selkeisiin, objektiivisiin, julkisesti saatavilla oleviin ja todennettaviin sitoumuksiin ja tavoitteisiin, jotka on asetettu yksityiskohtaisessa ja realistisessa toteutussuunnitelmassa. Toteutussuunnitelman on sisällettävä kaikki olennaiset elementit, kuten talousarvioresurssit ja teknologinen kehitys. Suunnitelman on oltava myös riippumattoman kolmannen osapuolen asiantuntijan todentama.
Lain vaatimukset tai irrelevantit edut eivät ole myyntivaltti
On kiellettyä esittää lainsäädännössä kaikkien saman tuoteryhmän tuotteiden osalta asetettuja vaatimuksia yrityksen tarjoaman erottuvana ominaisuutena. Esimerkiksi on kiellettyä mainostaa, että tuote ei sisällä tiettyä kemikaalia, kun kyseinen aine on jo laissa kielletty kaikissa saman tuoteryhmän tuotteissa. Samoin on kiellettyä mainostaa etuja, jotka ovat merkityksettömiä. Esimerkiksi pullotettua vettä ei tule markkinoida gluteenittomana.
Käytännön askeleet yrityksille:
- Kartoita oma nykyinen markkinointi: mitä ympäristöväitteitä käytetään ja ovatko ne todennettavissa lainsäädännön edellyttämällä tavalla? Muista tarkistaa myös tuotenimet ja pakkausten ulkoasu ja merkinnät.
- Luo sisäinen prosessi ympäristöväitteiden tarkistukseen.
- Kouluta henkilöstö (markkinointi, myynti, tuotekehitys) uuden lainsäädännön vaatimuksista.
- huolehdi dokumentoinnista, helpottamaan mahdollisia viranomaiskyselyitä.
Älä missään tapauksessa lopeta vastuullisuusviestintää, vaan paranna sitä! Kun olet epävarma, kysy asiantuntijalta. Laissan juristit palvelevat matalalla kynnyksellä näissä ja monissa muissa yritysjuridiikan kysymyksissä.